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Groupon : 2 millions de pertes par jour
Depuis son introduction en bourse début novembre, le site américain de bons d’achat en ligne fait du yo-yo. Les investisseurs restent divisés face à une entreprise au bilan peu flatteur : Groupon a perdu 308 millions de dollars sur les neuf premiers mois de 2011. Et son modèle reste fragile, comme le montre l’enquête publiée par Capital dans son numéro de Novembre.
Dans l’open space, une armée de jeunes employés pianotent en rangs serrés sur leur PC portable ou dialoguent, casque vissé sur la tête, avec un salon esthétique breton ou un pizzaiolo lorrain. Chaque fois que l’un de ces télévendeurs décroche un gros contrat, il allume le gyrophare qui trône au milieu de la pièce. Au siège de Groupon France, près de la gare Saint-Lazare, à Paris, on a la culture de la gagne. «Il y a quelques jours, nous avons sorti les cheesecakes du frigo pour fêter notre 300.000e fan sur Facebook», sourit Paul Choppin de Janvry, le directeur de la communication. Lequel perd sa jovialité quand on aborde le compte de résultat : «Désolé, mais on ne fait pas de commentaires sur les finances.»
On peut comprendre son embarras. «L’entreprise la plus rapide de l’histoire», selon la formule du magazine «Forbes», est un peu fâchée avec la comptabilité. Cet été, elle revendiquait 1,6 milliard de dollars de chiffre d’affaires pour le seul premier semestre. Et cela, trois ans seulement après sa création, en novembre 2008. Patatras, à l’automne, Groupon faisait savoir qu’il ne s’agissait en réalité que de... 688 millions. La SEC, le gendarme des marchés américains, s’était, il est vrai, fâchée tout rouge en invitant Groupon à mettre un peu d’ordre dans ses additions (il mélangeait volume et chiffre d’affaires) avant de s’introduire en Bourse. Une chose est sûre : le champion des achats groupés sur Internet multiplie les pertes. Depuis son lancement, le site a déjà brûlé plus de 700 millions de dollars. Dont encore 254 millions de dollars entre janvier et juin 2011. Pas de quoi décontenancer Andrew Mason, le patron de 30 ans : « Notre entreprise bouscule les habitudes, et c’est ce qu’on aime, dit-il dans une lettre ouverte au marché. La vie est trop courte pour qu’on s’ennuie.»
Reconnaissons à ce mélomane au visage poupin un toupet incroyable. Après sa sortie de l’université de Chicago, il s’est d’abord essayé à des œuvres militantes, comme la promotion des emballages bio ou la défense des lapins de laboratoire. Sans passionner les foules. Puis lui est venue cette idée de la vente groupée en ligne sous forme de bons d’achat («groupe» plus «coupon» égale Groupon). Le principe : chaque jour, le site envoie à ses millions d’abonnés une offre promotionnelle à – 50% ou plus chez un commerçant de leur ville. Si un nombre suffisant d’internautes (en général, quelques dizaines) souscrivent à l’offre, le «deal» est validé. Il ne reste plus au client qu’à utiliser son bon d’achat. Groupon, lui, se réserve 50% du prix de la prestation. Séance de massage, coupe de cheveux, déjeuner au restaurant... le concept s’applique à une variété infinie d’activités. En Belgique, les dames ont pu ainsi refaire leur poitrine à prix cassé : deux lots (lots) pour le prix d’un en quelque sorte. «C’est un modèle qui pourrait être très lucratif», assure Sucharita Mulpuru, gourou de l’e-commerce au cabinet Forrester Research. Voire.
Groupon ne pécherait que par excès de gourmandise : il lui suffirait de réduire ses coûts pour être rentable. Une certitude, pour se faire un nom sur le Web, la start-up de Chicago dépense sans compter. Entre janvier et juin, elle a consacré 432 millions de dollars à la chasse aux adresses e-mail et autres dépenses marketing, soit plus de 60% de son chiffre d’affaires. A titre de comparaison, Amazon, certes mature, limite ces frais à moins de 10% de ses revenus. Problème : sur 143 millions de personnes inscrites, 30 millions seulement ont effectivement réalisé un achat.
Plus préoccupant, les «grouponistes» se montrent peu fidèles, si bien qu’il faut sans cesse les solliciter. Pas question donc de raboter le budget promotionnel. Si Groupon est devenu le cinquième site d’e-commerce en France, son audience stagne autour de 7 à 8 millions de visiteurs uniques mensuels, alors qu’elle avait triplé entre août et décembre 2010. Aux Etats-Unis, elle ne croît plus.
De même, les vendeurs de Groupon doivent sans cesse trouver de nouveaux commerçants prêts à signer un deal. Le modèle ne tourne pas tout seul. Comme au bon vieux temps du Bottin, les forces de vente écument boutiques et services de proximité. Aux Etats-Unis, ils sont près de 1000 et en France 200 (sur un total de 400 collaborateurs) à jouer du téléphone ou faire du porte-à-porte. «Nous avons noué des relations de confiance avec nos partenaires, c’est notre richesse», affirme Philippe Jochem, le directeur commercial de Groupon France. Une relation durable ? En réalité, Groupon exige d’eux un engagement de vingt-quatre mois au minimum. Après y avoir goûté, 35% des commerçants déclarent ne pas vouloir renouveler l’expérience, selon une enquête du cabinet de stratégie OC&C. Et 71% estiment ne pas gagner d’argent avec les clients à coupon.
Quant à la qualité du service, elle a longtemps laissé à désirer, les clients se plaignant de la difficulté d’obtenir un rendez-vous à une heure décente. Autre grief, les coiffeuses ou esthéticiennes déplorent l’afflux par cars entiers de «grouponistes» certains jours. «Je me suis retrouvée avec 700 clients qui ont débarqué pour un lissage brésilien. Mes employés étaient dépassés», raconte la responsable d’un salon de coiffure parisien.
Et cet ostéopathe de Sucy-en-Brie regrette amèrement d’avoir proposé ses services à 20 euros au lieu de 55: «Je pensais avoir une centaine de consultations au plus, j’ai eu 300 clients.» Soyons justes, Groupon a corrigé le tir, comme en témoigne la baisse sensible des plaintes déposées à la Répression des fraudes. «On fixe désormais avec les commerçants un plafond de coupons pour chaque deal», indique Philippe Jochem. Et un agenda en ligne permet d’étaler les rendez-vous.
Avec ses 78 000 boutiques partenaires dans le monde, Groupon est-il vraiment indélogeable? Rien n’est moins sûr. Dans ce business, il n’y a guère de barrière technologique à l’entrée. «Leur modèle ressemble plus à celui de Pages- Jaunes qu’à celui d’une entreprise high-tech», explique Jean-Michel Cagin, du cabinet OC&C. Rien qu’en France, près d’une centaine de sites concurrents ont tenté leur chance, parmi lesquels Living Social, numéro 2 aux Etats- Unis, qui a racheté le français Dealissime. Les nouveaux acteurs n’hésitent pas à proposer des avances de trésorerie. Et Groupon en vient à s’aligner ou à baisser sa commission. Il y a un an, Google proposait de racheter le site 6 milliards de dollars. Un deal qu’Andrew Mason avait refusé d’un revers de main. Pas sûr, pourtant, qu’un tel chèque se représente de sitôt. Capital.fr |
Si vous avez des bons Groupon, ne tardez pas à les utiliser 
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16-09-2011 02:02
